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尊敬的各位領(lǐng)導，各位來(lái)賓：

大家上午好！

剛才聽(tīng)了秘書(shū)長(cháng)的一番演講讓我對中國的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)充滿(mǎn)希望和期待。今天論壇的主題是新時(shí)代、新變化、新機遇，所以我想就這個(gè)主題跟大家匯報一下新時(shí)代品牌傳播的新動(dòng)向。

講7個(gè)方面的內容，首先是怎么樣看待新的時(shí)代；第二是新時(shí)代品牌傳播環(huán)境的巨大變化；三是傳統品牌傳播的特點(diǎn)；四是新時(shí)代品牌傳播的變化；五是新時(shí)代品牌傳播方式的特點(diǎn)；六是新時(shí)代品牌傳播觀(guān)的變化；最后談一下汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要品牌傳播數字化。

新時(shí)代從中國的國情來(lái)看大家都比較熟悉，中國的新時(shí)代是從站起來(lái)富起來(lái)到今天的強起來(lái)的新的時(shí)代，全面進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，在新的時(shí)代就是要全面推進(jìn)中國式現代化建設，這是中國的國情。如果放眼全球，新的時(shí)代應該怎么看呢？我覺(jué)得是不是可以從這么幾個(gè)方面來(lái)認識。

首先是供給品演變的軌跡來(lái)看，人類(lèi)社會(huì )的發(fā)展是邁入到體驗經(jīng)濟的新時(shí)代。從供給品發(fā)展的軌跡來(lái)看，早期農業(yè)經(jīng)濟的供給品就是農產(chǎn)品，工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代供給品是工業(yè)品，服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代供給品是服務(wù)。1999年兩位美國經(jīng)濟學(xué)家提出來(lái)人類(lèi)進(jìn)入到體驗經(jīng)濟的時(shí)代。

2001年我在美國留學(xué)的時(shí)候第一次接觸到體驗經(jīng)濟和體驗營(yíng)銷(xiāo)，所以我就最先把體驗經(jīng)濟和體驗營(yíng)銷(xiāo)傳播到國內，我就寫(xiě)了兩篇文章傳到國內。當時(shí)主編看了之后覺(jué)得不可思議，怎么有體驗經(jīng)濟呢，今天來(lái)看體驗經(jīng)濟方興未艾，包括我們今天講的汽車(chē)行業(yè)，大家可以充分地感覺(jué)到這個(gè)體驗的價(jià)值。我們可以看到明顯地感覺(jué)到現在的汽車(chē)一個(gè)比一個(gè)好看，視覺(jué)的體驗就是一個(gè)很大的體現。

從供給品演變的軌跡看得出來(lái)，人類(lèi)供給品越來(lái)越向差異化的方向發(fā)展，品牌就是要差異化，就是要與眾不同，就是要創(chuàng )新，所以人類(lèi)供給品的發(fā)展跟品牌的發(fā)展不謀而合。

第二是從科技革命和產(chǎn)業(yè)革命進(jìn)程來(lái)看，人類(lèi)正在經(jīng)歷第四次科技和產(chǎn)業(yè)革命的新時(shí)代。當今處于新舊動(dòng)能的轉化當中，第三次科技革命的舊的動(dòng)能已經(jīng)在衰竭，新的動(dòng)能在繼續，在爆發(fā)。所以世界為什么面臨百年未有之變局，其中一個(gè)最重要的原因是科技和產(chǎn)業(yè)革命交替的時(shí)候。習總書(shū)記講到當前世界遇到這個(gè)困難那個(gè)困難，不是全球化的問(wèn)題，因為西方國家認為全球化讓中國享受了全球化的紅利，造成西方國家很多工人失業(yè)了，很多產(chǎn)業(yè)傳到中國來(lái)了，這個(gè)不是全球化的問(wèn)題。當今世界百年未有之變局的主要原因是什么？就是在第四次科技和產(chǎn)業(yè)革命這樣一個(gè)新的動(dòng)能集聚的時(shí)代，出現了這么一個(gè)變化。這個(gè)變化對于人類(lèi)社會(huì )的影響是非常大的，包括我們未來(lái)的汽車(chē)行業(yè)，科技的影響越來(lái)越大，特別是新能源車(chē)。

第三是從經(jīng)濟增長(cháng)的要素來(lái)看，現在已經(jīng)出現了五大要素驅動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)新的時(shí)代。我們知道早期的經(jīng)濟增長(cháng)主要是靠土地、勞動(dòng)，按照古典經(jīng)濟學(xué)家的說(shuō)法，土地是財富之母，勞動(dòng)是財富之父。進(jìn)入資本主義社會(huì )之后發(fā)現資本的影響很大，后面發(fā)現科技的影響也越來(lái)越大，到今天來(lái)講新的要素我們稱(chēng)之為新能源，數據的要素這個(gè)大大的寶礦被挖掘出來(lái)了，現在出現5大要素驅動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的新時(shí)代，其中數據越來(lái)越成為重要影響的因素。

所以今天可以看出來(lái)，今天很多行業(yè)包括我們汽車(chē)行業(yè)，在發(fā)展的過(guò)程當中，怎么樣去挖掘消費者的數據，怎么樣用數字化的技術(shù)開(kāi)發(fā)我們新的產(chǎn)品，用數字化的產(chǎn)品傳播我們的品牌已經(jīng)成為了一個(gè)重要的方向。

第四是從價(jià)值創(chuàng )造的方式來(lái)看，人類(lèi)社會(huì )進(jìn)入到平臺經(jīng)濟主導的新時(shí)代。有些經(jīng)濟學(xué)家認為21世紀最耀眼的經(jīng)濟發(fā)展的模式莫過(guò)于平臺經(jīng)濟。所以平臺經(jīng)濟不僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至是一個(gè)地區經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)重要的推手，在平臺經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中誕生了一批偉大的世界級的企業(yè)。這些年以來(lái)，世界上比較大的公司，市值比較大的公司，位居全球的前列，往往是平臺型企業(yè)。今天這個(gè)時(shí)代打造品牌，要么有條件的建平臺，沒(méi)有條件的就利用平臺宣傳品牌。

第五去年的11月份ChatGPT出現之后，今年的2月份Sora出現之后一種新的說(shuō)法出來(lái)了，從文明的進(jìn)程來(lái)看，人類(lèi)社會(huì )進(jìn)入了智業(yè)文明的新時(shí)代。從文明來(lái)講，可以把人類(lèi)的文明分為農業(yè)文明、工業(yè)文明，去年開(kāi)始一個(gè)新的概念誕生了，智業(yè)文明新的時(shí)代，這意味著(zhù)我們未來(lái)的發(fā)展人工智能為代表新的數字化技術(shù)對于人類(lèi)社會(huì )的影響可能是顛覆性的，甚至有人說(shuō)未來(lái)人類(lèi)每一個(gè)行業(yè)都會(huì )在智業(yè)文明的時(shí)代重新來(lái)一遍，我想我們的汽車(chē)也是如此。去年我參加了北京的第一屆鏈博會(huì )，我聽(tīng)了幾個(gè)報告，未來(lái)的汽車(chē)跟我們現在的汽車(chē)發(fā)生很大變化，未來(lái)三到五年可能是汽車(chē)行業(yè)根本性變化的時(shí)候，所以你準備買(mǎi)車(chē)可能等三到五年是買(mǎi)車(chē)最好的時(shí)候。未來(lái)智業(yè)文明的發(fā)展，特別是人工智能技術(shù)的運用肯定會(huì )大大地改變我們現在的汽車(chē)行業(yè)的格局。這是我對新時(shí)代的理解。

第二方面，新時(shí)代品牌傳播環(huán)境的巨大變化。全球來(lái)看，如果新時(shí)代可以理解為這么幾個(gè)方面，我想未來(lái)品牌傳播會(huì )產(chǎn)生非常重要的影響。新時(shí)代品牌從傳播的角度來(lái)講有哪些變化呢，我們發(fā)現變化挺大的?？梢哉f(shuō)傳播的環(huán)境從早期的1.0時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到今天的3.0傳播時(shí)代。早期的傳播是1.0時(shí)代，傳播的媒體都是通過(guò)電視這樣的媒體，大眾媒體，當時(shí)的傳播我們都是被動(dòng)的接受者。早期很多品牌就是通過(guò)這樣一些大眾媒體一傳播就出來(lái)了，今天來(lái)看是遠遠不夠的。

大眾傳播的時(shí)代誕生了一批大的品牌，像保潔這樣的大品牌，現在已經(jīng)出現了衰落的跡象。第二是網(wǎng)絡(luò )媒體出現之后出現了雙向互動(dòng)溝通的第二個(gè)時(shí)代。今天已經(jīng)出現了多元、共生、創(chuàng )造的新的傳播時(shí)代。特別是我們消費者，可以積極地跟我們廠(chǎng)家，可以跟我們商家、顧客相互之間多元共生，共同傳播品牌這么一個(gè)變化。

第三方面，傳統品牌傳播的特點(diǎn)。

第一是集中資源，高舉高打，如果年齡稍微大一點(diǎn)的就知道我們早期的品牌，特別是我們早些年每一年的10月份左右有一個(gè)央視標王企業(yè)競標，標王企業(yè)一年要幾個(gè)億的投入。早期就是通過(guò)集中資源高舉高打，今天這些標王企業(yè)好多都沒(méi)有了，也不流行了。

第二是品牌傳播遵循一致性的原則，所以很多品牌今年傳播、明年傳播，圍繞一個(gè)點(diǎn)不斷進(jìn)行傳播，我們可以看到廣告里面腦白金，每一年在不停傳播。

第三是品牌傳播創(chuàng )新遵循連貫性的原則。因為品牌要達到效果不是一次性的，要經(jīng)常投入，不斷投入，你只有經(jīng)常投入，不斷投入才能讓消費者記得住、想得起，所以品牌就需要進(jìn)行一些不斷的傳播。特別是汽車(chē)行業(yè)傳播，特別大品牌每一年的投入都是多少個(gè)億的投入，不能今年投明年就不投了，不斷投才能一步一步地走進(jìn)消費者的心目當中去。

第四是協(xié)調性的原則。因為傳播工具很多，專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)講，有大眾傳播的工具，也有場(chǎng)景性傳播的工具。還有個(gè)人接觸的工具，包括還有體驗式接觸的工具。包括我們汽車(chē)行業(yè)經(jīng)常在全國各個(gè)地方搞一些汽車(chē)展，都是傳播的方式。這些多種傳播工具怎么樣有機地協(xié)調起來(lái)，達到比較好的效果，從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)講有一個(gè)概念就是整合協(xié)調。通過(guò)多種工具的傳播達到一個(gè)樹(shù)立一個(gè)統一的品牌的形象，發(fā)出讓消費者共同認可的一種聲音，就是一個(gè)比較好的傳播。

第五是品牌傳播強調品牌基因——品牌核心價(jià)值。我們做品牌跟產(chǎn)品不一樣，品牌是要把企業(yè)的理念、文化、核心價(jià)值觀(guān)要移植到消費者心目當中去，搶占消費者的心智，所以傳播過(guò)程中怎么樣把我們品牌的價(jià)值觀(guān)、使命、承諾幾十年如一日不斷灌輸到消費者頭腦中去非常重要。要達到這么一個(gè)效果，我們還要抓住行業(yè)的本質(zhì)，抓住消費者關(guān)注的利益點(diǎn)。比如說(shuō)大家比較熟悉的寶馬、奔馳、沃爾沃，開(kāi)寶馬、坐奔馳，沃爾沃強調安全，這都是消費者關(guān)注的利益點(diǎn)，應該長(cháng)期傳播下去。

第四方面，新時(shí)代品牌傳播的變化。

第一，比如說(shuō)從數字經(jīng)濟角度來(lái)看，我們發(fā)現傳播的語(yǔ)言都發(fā)生了變化，越來(lái)越時(shí)尚化、年輕化、流行化，可以看到一些二次元、元宇宙等等一些新概念出來(lái)了。

第二是很多以通訊和信息技術(shù)為代表的數字技術(shù)的影響下，我們的傳播越來(lái)越精準，可以按時(shí)計費，按點(diǎn)計費，傳播精準。

第三是出現了一些網(wǎng)紅直播等新的傳播手段，所以出現了李子柒這樣走紅的明星出來(lái)了。特別是我們一些新潮的品牌。

第四是MCN公司嶄露頭角。網(wǎng)紅背后都是一個(gè)群體，大家如果到浙江杭州去看看就知道，每一個(gè)樓里面都是直播，很多公司在干這個(gè)事情。

第五個(gè)方面，新時(shí)代品牌傳播方式的特點(diǎn)。

第一是很多傳統媒體都在進(jìn)行數字化的轉型，包括我們今天的會(huì )議我們是線(xiàn)上線(xiàn)下都在直播，這是數字的一個(gè)轉變。

第二是互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅速發(fā)展。所以不是中央電視臺這樣傳統的媒體，更多是像今日頭條、BAT廣告收入位居前列。

第三是全員媒體時(shí)代到來(lái)。每一個(gè)消費者都是傳播者。還有是很多品牌都在建立社群，對我們的品牌進(jìn)行傳播。

所以某種程度來(lái)講，今天這樣一個(gè)數字經(jīng)濟時(shí)代，品牌的社群成為了重要傳播的方式，這個(gè)過(guò)程中會(huì )發(fā)現品牌、產(chǎn)品消費者、營(yíng)銷(xiāo)者成為整個(gè)的社群的重要的組成部分，包括我們消費者跟企業(yè)、消費者跟產(chǎn)品、消費者跟品牌之間形成廣泛的聯(lián)系來(lái)傳播品牌，是一個(gè)重要的發(fā)展方向。有人說(shuō)今天的品牌是什么，品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，也不是一個(gè)平臺，而是一個(gè)連接器，而是一個(gè)生態(tài)圈。

包括今年上市的小米，先通過(guò)種草，生態(tài)圈的方式，培養了很多消費者，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì )一夜之間訂單爆滿(mǎn)，一夜走紅。

還有多渠道傳播、全網(wǎng)傳播方興未艾。特別是我們可以看出來(lái)現在已經(jīng)出現了24小時(shí)AI直播出來(lái)了，現在品牌傳播的手段越來(lái)越朝著(zhù)智能化的方向發(fā)展。包括連續多年世界第一的品牌可口可樂(lè )，全球第一個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)就是可口可樂(lè )，它為什么連續多年世界第一，它的品牌傳播一直在不斷創(chuàng )新，開(kāi)始通過(guò)人工智能傳播它的廣告。

第六是智業(yè)文明，以人工智能為代表未來(lái)的發(fā)展會(huì )有一個(gè)什么變化呢，我們以前是互聯(lián)網(wǎng)，現在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們離不開(kāi)我們手機，我們可以通過(guò)我們手機傳播信息，未來(lái)將越來(lái)越智能化。通過(guò)一個(gè)眼神，一個(gè)手勢就可以把品牌信息傳遞出去。

包括我們汽車(chē)也是，我們車(chē)型會(huì )發(fā)生變化，我們傳播的工具和傳播手段也會(huì )發(fā)生很大變化，比如說(shuō)馬斯克現在發(fā)布的一些通過(guò)人腦對接的一些技術(shù)，我們將來(lái)可以通過(guò)一個(gè)意念就可以把我們信息傳播到千家萬(wàn)戶(hù)，所以未來(lái)的變化非常的巨大。將進(jìn)入從電器到智器的時(shí)代。

第六方面，是品牌傳播觀(guān)念的變化。

一個(gè)是命名的變化，從前一些品牌命名都比較大氣，比如說(shuō)中國的第一個(gè)世界品牌華為，中華有為多大氣，我們現在的汽車(chē)行業(yè)，特別是新能源汽車(chē)都是跟華為在合作，華為的“四界”汽車(chē)名字都很大，今天的名字越來(lái)越個(gè)性化，包括一些賣(mài)萌的名字出來(lái)了。

還有是標識的變化，以前的標識講究專(zhuān)業(yè)性、獨特性，今天是追求簡(jiǎn)單好記憶。

原來(lái)品牌傳播更多是強調理性的語(yǔ)言，今天消費水平不斷提高的情況下，我們買(mǎi)東西更多是不是理性，可能更多是感性。所以我們傳播的時(shí)候怎么樣去打動(dòng)消費者，從感性的角度可能更加重要。

然后是傳播方式的變化，從傳統媒體到主流媒體，新媒體的變化。

早期的傳播更多是單項式的，粗放式的，不管你喜不喜歡我就這么傳播，今天肯定不行，怎么在大眾向分眾向個(gè)性傳播變化的時(shí)代，怎么樣把我們的目標消費者牢牢抓住，要通過(guò)一些新的技術(shù)，特別是我們提到的數字化的技術(shù)做到精準營(yíng)銷(xiāo)，精準傳播。

傳播的效果也是，以前我們知道很多品牌一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢打造，現在可能會(huì )出現爆發(fā)式的增長(cháng)。

這種情況下，我們發(fā)現大的品牌繼續可以，小的品牌也可以異軍突起。

還有從一元傳播到今天多元聚合。

第七方面，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要品牌傳播數字化。大家都是汽車(chē)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，剛剛秘書(shū)長(cháng)也講了，對汽車(chē)行業(yè)未來(lái)的走向做了很精彩的演講，我想汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，大家也熟悉，早期一個(gè)企業(yè)造一個(gè)汽車(chē)，一個(gè)鏈條造一個(gè)汽車(chē)，到今天是一個(gè)生態(tài)圈的模式造一個(gè)汽車(chē)，這種時(shí)代怎么把一個(gè)汽車(chē)造好，怎么利用生態(tài)圈共同打造好的品牌。特別是我們國家新能源大家也注意到，華為原來(lái)不造車(chē)，現在很多車(chē)企都跟華為團結在一塊共同打造。

汽車(chē)行業(yè)的幾個(gè)變化，我想大家也比較熟悉了，在能源、互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)影響下，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定發(fā)生六大方面重大的變化。這個(gè)大家可能比我更加熟悉。

在這種變化的情況下，我們講了，怎么樣造好車(chē)、用豪車(chē)，這是未來(lái)主要的發(fā)展方向，這種情況下，怎么樣把我們旗下品牌做得更好，我想要融合一個(gè)數字化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化發(fā)展的趨勢，利用現代的技術(shù)進(jìn)行有效的品牌的傳播。

我想要積極擁抱新的時(shí)代，這個(gè)新的時(shí)代能夠促進(jìn)我們中國的汽車(chē)品牌能夠高質(zhì)量地發(fā)展，我就講這么多，謝謝大家！