11月22日，中國質(zhì)量協(xié)會(huì ) 用戶(hù)委員會(huì )發(fā)布了2017年中國質(zhì)量消費體驗研究成果。

關(guān)于質(zhì)量消費體驗

中國質(zhì)量消費體驗研究是權威質(zhì)量組織中國質(zhì)量協(xié)會(huì )推出的創(chuàng )新性質(zhì)量評價(jià)體系，該體系由中國國家顧客滿(mǎn)意度指數（CNCSI）和中國國家顧客推薦度指數（CNCRI）構成，用以全面衡量消費者對符合性質(zhì)量和滿(mǎn)意性質(zhì)量的真實(shí)感受。中國質(zhì)量消費體驗研究每年公布相關(guān)行業(yè)的CNCSI和CNCRI調查結果，全面呈現顧客視角下的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量現狀，深入剖析主流消費品和服務(wù)業(yè)的顧客需求，科學(xué)構建以顧客感知為基礎的質(zhì)量監督管理模式。該項研究能幫助政府實(shí)施更為有效的質(zhì)量政策與質(zhì)量公共服務(wù)，幫助企業(yè)識別消費者多樣化的需求，幫助消費者識別企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量狀況。

2017年中國質(zhì)量消費體驗研究從消費者視角出發(fā)，參照國外測評模式，結合測評的國家標準，設計出了一整套指數調查方案和計算模型，現場(chǎng)攔訪(fǎng)、電話(huà)訪(fǎng)談和網(wǎng)絡(luò )評價(jià)分析等三方面的抽樣調查樣本都是來(lái)自于普通消費者，歷時(shí)10個(gè)月的調查共回收有效現場(chǎng)問(wèn)卷71234份（其中面訪(fǎng)23827份，電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)910份，網(wǎng)絡(luò )調查46497份），涵蓋195個(gè)行業(yè)，6658個(gè)品牌，所有品牌樣本量共367325個(gè)。調研結果顯示：中國國家顧客滿(mǎn)意度指數CNCSI達到81.2，表明顧客持比較滿(mǎn)意態(tài)度，市場(chǎng)上主流消費品及服務(wù)業(yè)在滿(mǎn)足顧客需求方面已初見(jiàn)成效；同時(shí)，中國國家顧客推薦度指數CNCRI僅為38.3表明顧客持較為謹慎的推薦態(tài)度，顧客的消費體驗尚需完善，這需要產(chǎn)品與服務(wù)的提供者、市場(chǎng)的監管者、信息的傳播者等共同努力。

2017年中國質(zhì)量消費體驗研究的主要發(fā)現如下：

一、質(zhì)量消費體驗80后顧客最佳，他們也是品牌口碑最重要的“傳道者”

80后是目前消費市場(chǎng)上的主力軍，他們工作狀態(tài)穩定，且具有一定經(jīng)濟實(shí)力，家庭成員構成多樣，生活需求涉及更多產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，消費觀(guān)念相比70后、90后更具時(shí)代特點(diǎn)，對消費品的選擇更注重個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，對于新鮮事物的接受程度較高，在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )中扮演著(zhù)多元化的社會(huì )角色，是大部分行業(yè)最為關(guān)注的一個(gè)顧客群體。調研結果顯示，80后對于質(zhì)量消費體驗給出了最佳的回應——CNCSI和CNCRI均顯著(zhù)高于其他年齡段顧客，這也間接印證了目前消費品和服務(wù)業(yè)已能夠與市場(chǎng)上的主流需求形成良好的契合，更為重要的是，80后顧客較強的推薦意愿有助于質(zhì)量消費體驗信息以更快的節奏和更廣泛的輻射范圍進(jìn)行分享和傳播。

二、顧客消費體驗與地區經(jīng)濟發(fā)展水平基本相當

總體來(lái)說(shuō)，北方的顧客對于質(zhì)量的滿(mǎn)意度（CNCSI）要高于南方的顧客，但差距并不顯著(zhù)，與我國南北方文化差異基本一致；推薦度（CNCRI）則與地區經(jīng)濟發(fā)展水平的聯(lián)系更為密切一些，東部沿海地區顯著(zhù)高于中西部地區，尤其是京津冀經(jīng)濟帶的顧客消費體驗尤為出色，省份方面，北京、上海、天津三大直轄市的CNCRI分列前三位。

三、快速消費品消費體驗提升面臨挑戰，生活服務(wù)業(yè)獲得長(cháng)足進(jìn)步

在日趨完善的市場(chǎng)質(zhì)量監督管理和不斷成熟的企業(yè)質(zhì)量管理體系的共同作用下，快速消費品、耐用消費品和生活服務(wù)業(yè)三大領(lǐng)域的質(zhì)量滿(mǎn)意度均達到“滿(mǎn)意”級別，且差距十分微弱；不同領(lǐng)域的消費體驗差異化明顯，相對于耐用消費品，更加快速、多元、變化的快速消費品在提升顧客消費體驗上面臨的挑戰更多，但也更具有靈活性；同時(shí)，生活服務(wù)業(yè)消費體驗的結果令人振奮，國家對于服務(wù)業(yè)的重視與支持、企業(yè)服務(wù)理念的轉變與提升、信息技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng )新，使得生活服務(wù)業(yè)能夠在顧客消費過(guò)程的不同方面充分滿(mǎn)足顧客需求，為顧客帶來(lái)更加完善和不斷創(chuàng )新的消費體驗。

四、食品飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念需要轉換，各行業(yè)CNCSI與CNCRI存在差異

在細化的行業(yè)維度上，顧客的質(zhì)量滿(mǎn)意程度開(kāi)始呈現差異，食品飲料（較高的顧客期望和健康需求）和網(wǎng)絡(luò )服務(wù)（穩定性和可靠性有時(shí)存在爭議）是顧客質(zhì)量滿(mǎn)意評價(jià)相對較低的兩個(gè)行業(yè)；顧客消費體驗依舊是食品飲料行業(yè)墊底（顧客的推薦意愿較弱），除去“普遍性過(guò)高，不需要推薦”這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)，顧客日益增長(cháng)的安全性和營(yíng)養性需求也是該行業(yè)顧客消費體驗不高的重要原因；另外，CNCSI和CNCRI的變化趨勢呈現一定的差異，例如服裝首飾、家電數碼等行業(yè)在滿(mǎn)足顧客質(zhì)量需求的同時(shí)，需要更加關(guān)注顧客消費體驗的提升，品牌口碑、性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng )新性與穩定性等都是顧客較為關(guān)注的接觸點(diǎn)。

五、中外顧客消費理念有所差異，快速消費品行業(yè)需向國際看齊

長(cháng)久以來(lái)，顧客滿(mǎn)意度指數已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量等領(lǐng)域的國際通用語(yǔ)言，具有高普適性、易操作性和強對比性等特點(diǎn)。將CNCSI與國際上的主流滿(mǎn)意度指數美國顧客滿(mǎn)意度指數——ACSI進(jìn)行對比，能夠發(fā)現不同文化背景、社會(huì )條件、消費理念下，顧客不同的質(zhì)量消費體驗。

2017年中國CNCSI與美國ACSI相關(guān)行業(yè)對比

中美顧客對于快速消費品和耐用消費品的滿(mǎn)意度評價(jià)恰好相反，在快速消費品領(lǐng)域，需要特別指出的是，食品飲料行業(yè)的ACSI明顯高于CNCSI，換言之，中國食品飲料產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客質(zhì)量需求的程度與美國相比仍有差距。事實(shí)上，隨著(zhù)國家對于食品安全的高度重視，目前市場(chǎng)上的食品飲料產(chǎn)品在安全性和可靠性上已能滿(mǎn)足顧客的需求，而口味、品質(zhì)、品牌、健康將成為未來(lái)顧客的主要關(guān)注點(diǎn)。

六、中國品牌逐漸獲得消費者認可，部分行業(yè)仍需努力

CNCRI的研究體系涵蓋了消費體驗中的多個(gè)重要接觸點(diǎn)，是研究品牌的重要工具。2017年中國顧客質(zhì)量消費體驗研究共涉及195個(gè)子行業(yè)，每個(gè)子行業(yè)都有一個(gè)CNCRI最高的品牌，作為該行業(yè)顧客質(zhì)量消費體驗的標桿品牌。在這些品牌中，62.2%的品牌發(fā)源于中國（包括港澳臺地區），其中廣東?。?1個(gè)）、北京市（17個(gè)）和上海市（10個(gè)）是貢獻標桿品牌最多的大陸省份；國外品牌中，美國（19個(gè)）、德國（12個(gè)）和日本（12個(gè)）成為標桿品牌大戶(hù)。值得注意的是，耐用消費品類(lèi)多個(gè)行業(yè)的標桿品牌均被國外品牌所占據，甚至個(gè)別行業(yè)的CNCRI得分前三的品牌均為國外品牌。

【2017年中國質(zhì)量消費體驗研究概要】

2017年，中國質(zhì)量協(xié)會(huì )在關(guān)系老百姓生活質(zhì)量的耐用消費品、快速消費品、服務(wù)業(yè)三個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)了質(zhì)量消費體驗研究工作。從消費者視角出發(fā)，參照國外測評模式，結合我國發(fā)布的測評國家標準，中國質(zhì)量協(xié)會(huì )設計出了一套調查方案和計算模型，通過(guò)現場(chǎng)攔訪(fǎng)、電話(huà)訪(fǎng)談和網(wǎng)絡(luò )評價(jià)等三方面獲取數據。2017年回收有效現場(chǎng)問(wèn)卷71234份（其中網(wǎng)絡(luò )調查46497份，面訪(fǎng)23827份，電話(huà)調查910份），涵蓋195個(gè)行業(yè)，6658個(gè)品牌。

中國質(zhì)量消費體驗研究體系包括六個(gè)核心要素，分別是認知度、滲透率、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度、忠誠度和推薦度。經(jīng)過(guò)多年的研究實(shí)踐，我們發(fā)現上述六個(gè)要素是顧客消費過(guò)程中的六個(gè)關(guān)鍵性節點(diǎn)：首先顧客通過(guò)廣告、媒體等方式了解品牌或者產(chǎn)品，這就是認知過(guò)程，當產(chǎn)品服務(wù)與顧客需求相契合時(shí)，顧客會(huì )進(jìn)行購買(mǎi)，進(jìn)入滲透階段，在使用或接收產(chǎn)品服務(wù)后，顧客的需求如果得到滿(mǎn)足，則會(huì )表現為滿(mǎn)意；進(jìn)一步，隨著(zhù)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗不斷加深，顧客滿(mǎn)意的不斷積累會(huì )時(shí)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生贊許，從而進(jìn)入美譽(yù)階段；因此，當顧客再次產(chǎn)生同樣的需求時(shí)，會(huì )產(chǎn)生重復購買(mǎi)行為，這就是顧客忠誠；最終，顧客會(huì )把這些美好的消費體驗通過(guò)各種渠道推薦給親朋好友，形成一個(gè)良性的口碑效應，也就是顧客推薦。

【各子行業(yè)CNCSI、CNCRI得分】

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