定位理論在1972年出現之后，風(fēng)靡于世界廣告界，后經(jīng)其他領(lǐng)域的學(xué)者借鑒運用此概念，使得定位的內涵豐富起來(lái)，逐漸發(fā)展成為以營(yíng)銷(xiāo)定位和戰略定位為主要內容的定位體系，而備受重視。傳入中國后被很多企業(yè)視為救命丸藥，對其寄予厚望。但通過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐后發(fā)現，定位并沒(méi)有令所有的企業(yè)起死回生，營(yíng)銷(xiāo)界學(xué)者對其進(jìn)行過(guò)大量評述，雖沒(méi)有道破其中的秘密，其功效也受到不少質(zhì)疑。

定位體系在經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，其含義遠遠超出當年里斯和特勞特在創(chuàng )建定位理論時(shí)對定位的理解及其內涵，可以說(shuō)定位體系基本覆蓋整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統，在以經(jīng)營(yíng)為目的的企業(yè)或組織中，每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節都存在一個(gè)短期經(jīng)營(yíng)目標，但這些目標往往是不同部門(mén)執行的，為此，經(jīng)常會(huì )出現某一環(huán)節為實(shí)現自己的目標而損害下一個(gè)環(huán)節利益的現象，甚至給下一個(gè)環(huán)節造成極大的麻煩而難以實(shí)現總的預期目標。最明顯的例子就是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，因為所有的經(jīng)營(yíng)工具都是為或遠或近的銷(xiāo)售服務(wù)的，包括生產(chǎn)環(huán)節、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節，甚至財務(wù)系統、人力資源的管理都是或遠或近為銷(xiāo)售服務(wù)的，只是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節是距離銷(xiāo)售最近的環(huán)節和部門(mén)，再具體點(diǎn)說(shuō)，可能是營(yíng)銷(xiāo)中的渠道終端是距離消費者最近的環(huán)節和部門(mén)了，它要求其他部門(mén)和環(huán)節的短期目標要與其一致，為銷(xiāo)售服務(wù)，于是離它最近的上一層環(huán)節與部門(mén)的短期目標，諸如廣告、價(jià)格等必須與之一致，定位理論所要實(shí)現的，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)與消費者概念上的一致，更多的是要求自己所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節的目標與消費者所需一致。

但各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節間都存在選擇決策問(wèn)題，從前一個(gè)環(huán)節看，為后一個(gè)環(huán)節的利益著(zhù)想不是利益最大化決策，期望自覺(jué)履行帶有成本的義務(wù)是不可能實(shí)現的，除非這個(gè)環(huán)節的選擇決策方向是固定的，因此現代定位理論的真是含義的應該是戰略選擇決策的方向軸，是確保每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節的經(jīng)營(yíng)目標與下一個(gè)環(huán)節一致的戰略工具，保證個(gè)個(gè)環(huán)節間銜接的順暢，從這個(gè)意義看，定位的對象遠不止于廣告定位或營(yíng)銷(xiāo)定位，而是企業(yè)發(fā)展定位，是戰略定位。

之所以有很多人誤把廣告定位當成定位理論的核心，這與定位起源有關(guān)，定位理論確實(shí)就是為解決“廣告設計為誰(shuí)服務(wù)”這一命題而產(chǎn)生的，在最初有關(guān)定位的書(shū)籍中，幾乎都是圍繞廣告創(chuàng )意和設計的最終目標展開(kāi)的。依托大衛奧格威“所有廣告都是應該為品牌資產(chǎn)的增加服務(wù)的”認識，廣告定位將企業(yè)在廣告環(huán)節的目標與企業(yè)確立的品牌價(jià)值目標統一起來(lái)。這一理論對廣告業(yè)的發(fā)展作用很大、影響深遠，但定位的概念并未就此止步。如果現在依然是將定位定格在廣告環(huán)節，會(huì )出現一種非常危險的傾向。在廣告定位中，由于傳播的內容有限，需要大幅削減營(yíng)銷(xiāo)訴求，針對消費者做傳播簡(jiǎn)化，表現在廣告定位上的往往是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和風(fēng)格的高度濃縮，甚至是聚焦一點(diǎn)。這一點(diǎn)在廣告設計上是可取的，但對于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統來(lái)說(shuō)又是危險的。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統是以最終實(shí)現銷(xiāo)售，滿(mǎn)足目標消費者的需要為主線(xiàn)的，牽動(dòng)企業(yè)內部所有環(huán)節和部門(mén)，是一個(gè)從底到頂逐層減少的過(guò)程，一旦將最后的定位定點(diǎn)倒回來(lái)作為前面所有環(huán)節的定位，甚至成為整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰略定位，無(wú)疑是高度放大了廣告定位的作用。即便是一個(gè)非常精準的廣告定位，也難以取代整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的定位系統的作用。

從定位在企業(yè)的實(shí)施效果看，有的企業(yè)效果明顯，有的企業(yè)不明顯，甚至有的企業(yè)在定位后表現出了經(jīng)營(yíng)方向的迷失，不能一概而論。迷失了經(jīng)營(yíng)方向的企業(yè)有一個(gè)共性問(wèn)題值得關(guān)注，即大幅削減經(jīng)營(yíng)范圍而集中于唯一一點(diǎn)。這一做法有悖于經(jīng)營(yíng)的主旨，有悖于企業(yè)發(fā)展的規律，對于企業(yè)而言，是本末倒置之舉，應當清醒認識。