近日，基于智威湯遜和TNS的一項全球調研報告 “消費者參與 ：狂熱過(guò)后，我們一起探索如何驅動(dòng)品牌發(fā)展”提出，人們對于消費者參與的狂熱關(guān)注，是基于對消費者參與品牌在線(xiàn)活動(dòng)的興趣水平的錯誤假設之上的。換句話(huà)說(shuō)，把用戶(hù)在線(xiàn)參與度作為關(guān)注重點(diǎn)，然并卵。
研究發(fā)現，超過(guò)95%的中國受訪(fǎng)者是在線(xiàn)內容的消費者，也是互動(dòng)者和創(chuàng )造者，他們可以在消極的瀏覽內容和觀(guān)看視頻，積極的喜歡、分享、評論，以及更為積極的喜歡、創(chuàng )造、點(diǎn)評行為之間 自由轉換。然而，參與行為并不會(huì )延伸到品牌上。

也就是說(shuō)，線(xiàn)上的高參與度與線(xiàn)下的實(shí)際購買(mǎi)這看似一步之遙的距離，實(shí)際可能相隔千里。線(xiàn)上的高參與度引爆的僅僅是消費者的信息接觸點(diǎn)，在這個(gè)環(huán)節，品牌大部份都是通過(guò)語(yǔ)言、文字、畫(huà)面，單項地傳播信息，把品牌的利益和功能以及顧客情感的滿(mǎn)足，用比喻或講故事的方式傳達給顧客,讓顧客去想象。在這個(gè)接觸點(diǎn)上顧客只能看，只能聽(tīng)，只能感受，但觸摸不到。

除此之外，品牌與消費者的接觸點(diǎn)還有實(shí)物接觸點(diǎn)和使用接觸點(diǎn)。實(shí)物接觸點(diǎn)往往出現在企業(yè)設定的場(chǎng)景當中，如賣(mài)場(chǎng)里面,顧客會(huì )帶著(zhù)曾經(jīng)接觸過(guò)品牌的信息去體驗，當體驗與信息一致，就可能產(chǎn)生購買(mǎi)；使用接觸點(diǎn)是指當顧客把產(chǎn)品帶回家后，經(jīng)過(guò)使用，假如顧客所使用的結果和品牌傳播的信息差別不大，功能的口味符合喜好，加上情感的滿(mǎn)足，未來(lái)可能形成連續的消費。

用美國品牌管理大師菲利普·科特勒的話(huà)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng )造真正客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù)。換言之，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者的注意力，為他們制造出值得回憶的感受，從而為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。
客戶(hù)是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的呢？客戶(hù)用眼睛“看”、用耳朵“聽(tīng)”、用鼻子“聞”、用嘴巴“嘗”，還通過(guò)觸摸、使用、參與來(lái)認知產(chǎn)品和服務(wù)，這一系列活動(dòng)都是基于體驗來(lái)完成的。瑞士雀巢公司的色彩設計師曾做過(guò)一個(gè)有趣的試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓100個(gè)人品嘗比較。結果，品嘗者一致認為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏(yíng)得消費者的一致認同?？梢?jiàn)，產(chǎn)品、品牌的顏色，能給消費者留下鮮明、快速、深刻和非同尋常的印象，從而提升消費者對產(chǎn)品、品牌的認知。

顯然，在體驗經(jīng)濟時(shí)代，信息爆作使消費者傾向于以互動(dòng)交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái)，以此來(lái)滿(mǎn)足消費的欲望。風(fēng)靡全球的蘋(píng)果發(fā)跡于喬布斯時(shí)代，在喬布斯看來(lái)，消費電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的傳統做法早已落伍，制造讓客戶(hù)難忘的體驗更加重要。從iMac，到iPod，再到iPad、iPhone，蘋(píng)果公司每一次產(chǎn)品升級，都以大大提升消費者的用戶(hù)體驗為目的，關(guān)注于設計、造型、色彩和材質(zhì)等一切細節帶給消費者非同尋常的使用體驗和情感觸動(dòng)。iPod設計師喬納森?艾維曾說(shuō)：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西，才能備受歡迎?！?/span>

任何品牌，只有具備喚起消費者情感共鳴的能力，才能真正驅動(dòng)消費者的需求。優(yōu)秀的品牌都會(huì )有人性化、情感化的成份，對目標顧客的感情和情緒體貼入微，并且用這些來(lái)觸動(dòng)顧客的內心情感，喚起內心的記憶。因此，在品牌塑造上，要照顧顧客的情感需求。任何一種體驗都要觸動(dòng)消費者內心的情感，創(chuàng )造顧客所能感知到內心的體驗。這種體驗可以是溫和的，柔情的，可以是讓人快樂(lè )、自豪，甚至激動(dòng)的情緒，這種情緒能讓顧客的心靈受到震動(dòng)，產(chǎn)生對產(chǎn)品以及品牌的聯(lián)想。

我們購買(mǎi)德芙巧克力，除了品質(zhì)還需要情人間的浪漫，我們去星巴克喝咖啡；除了口感還需要情調；我們購買(mǎi)浪琴手表，除了精工制作更喜歡其優(yōu)雅的定位；我們購買(mǎi)美體小鋪的產(chǎn)品，除了護膚作用更在意它倡導一種環(huán)保的理念……

在消費者意志越來(lái)越強大的當今社會(huì )，比起高品質(zhì)的商品，人們更加想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗，企業(yè)需要通過(guò)品牌核心一以貫之的傳播活動(dòng)，讓消費者從品牌表現及信息中，建立獨特的印象，使消費者產(chǎn)生想要追求、體驗、擁有的動(dòng)力及無(wú)限的想象空間。